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Social Media: Stellenwert und Einsetzbarkeit von Online-Marketing speziell für KMUs

Große Konzerne nutzen soziale Netzwerke inzwischen völlig selbstverständlich als Teil ihrer Unternehmenskommunikation. Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (kurz: KMU) tun sich mit Social Media jedoch nach wie vor schwer. Zwar gibt es immer mehr Beispiele von KMUs, die sich gut in den sozialen Netzwerken präsentieren, jedoch stellen sie noch eine Ausnahme dar, obwohl KMUs enormes Potenzial haben, was die Nutzung und den Einsatz von Social Media betrifft.

Beim Thema Social Media ist das Phänomen zu beobachten, dass sich viele KMUs voller Euphorie in die sozialen Netzwerke stürzen, nachdem sie die anfängliche Skepsis und Zurückhaltung überwunden haben. Dieser Begeisterung muss allerdings eine klare Bekenntnis zu Social Media als Teil der Unternehmenskommunikation folgen. Ansonsten wird der anfängliche Enthusiasmus bald der Ernüchterung weichen. Bei Social Media Marketing ist es wichtig zu beachten, dass sich die Erfolge erst langfristig mit einer gewissen Zeitverzögerung einstellen. Dementsprechend sollten auch Strategie und Motivation an die langfristigen Ziele angepasst werden, denn eine verwaiste Fanpage ohne aktuelle Veröffentlichungen vermittelt einen negativen Eindruck.

Von Anfang an sollte deshalb die Basis jedes Social Media Engagements geschaffen werden, die eine der wichtigsten Vorraussetzungen für eine nachhaltige und effektive Präsenz in den sozialen Netzwerken darstellt: die unternehmensinterne Kommunikationskultur.

Offene Kommunikation, kurze Wege, klare Strukturen und ein reger Austausch der Mitarbeiter über Abteilungen hinweg – so oder so ähnlich sieht das optimale Kommunikationsszenario in einem Unternehmen aus. Um erfolgreich im Social Media kommunizieren zu können, muss innerhalb des Unternehmens eine Kommunikationskultur der Offenheit und des Vertrauens herrschen.

Während dafür in manchen Unternehmen nur minimale Änderungen notwendig sind, sind andere Firmen möglicherweise zu einem grundlegenden Umdenken gezwungen. Nicht wenige Geschäftsführer stellen sich angesichts der teilweise notwendigen Veränderungen vielleicht die Frage, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt. Die Antwort ist ein klares Ja, denn erstens können Unternehmen Social Media auf Dauer nicht ignorieren und zweitens hat sich durch die Entwicklung des Online Marketings die Art und Formen von Weiterempfehlungen und somit die vertrieblichen Chancen grundlegend geändert. Mund-zu-Mund Empfehlungen bestehen zwar noch immer, heutzutage werden diese allerdings um den modernen Weg über Social Media und Suchmaschinen im Internet ergänzt.

Obwohl die Budgets der KMUs vergleichsweise klein sind, verfügen fast alle über die zentrale Voraussetzung bzw. die internen Ressourcen, die für die Nutzung der Social Media als Marketing-Instrument benötigt werden: die Mitarbeiter. Um diese Ressource zu nutzen, sollten die Mitarbeiter in die Konzeptionierung und Umsetzung der Social Media Strategien eingebunden werden, auch um bei diesen den kreativen Blick dafür zu schärfen, welches bereits im Unternehmen vorhandene Material für Internet-Auftritte verwendet werden kann. Externe Mitarbeiter, die den Angestellten die Prinzipien und Funktionsweisen der Social Media erklären und die technische Umsetzung (Fachwissen, Zeit) übernehmen, können sie dabei unterstützen und dazu beitragen, dass bei diesem Engagement die eigentliche Geschäftstätigkeit nicht vernachlässigt wird.

Solche Veränderungen im Denken der Mitarbeiter brauchen Energie und Zeit, ebenso wie die Anpassung der  betrieblichen Strukturen. Die KMUs, die sich dazu heute entschließen, werden langfristig jedoch mit den oben bereits aufgelisteten Vorteilen nachhaltigen Online-Marketings belohnt.

Social Media als Marketinginstrument: Facebook, Twitter oder Instagram?

Der Grundstein für die heute bekannten ‪‎sozialen Netzwerke wurde bereits im Jahr 1980 gelegt (BBS). Seitdem haben sich die Netzwerke stark entwickelt.  Facebook, Twitter und Instagram gehören zu den beliebtesten und meist genutzten Social Media Plattformen. Alle drei bieten Firmen die Möglichkeit, mit ihren Kunden, Partnern und Mitarbeitern zu kommunizieren, unterscheiden sich aber hinsichtlich ihrer Strukturen, Nutzungen und Zielgruppen. Deswegen sollte jedes Unternehmen im Vorfeld prüfen, mit welchen sozialen Netzwerken es seine Marketingstrategie am besten umsetzen kann. Dafür nehmen wir nun die drei Plattformen einmal unter die Lupe.

Twitter ist ein schnelllebiges Medium. Auf dieser Plattform werden Informationen zeitnah, tagesaktuell und in kompakter Kurzform verbreitet. Das ist die Stärke von Twitter. Die auf 140 Zeichen beschränkte Länge eines Tweets lässt keine ausführlichen Gespräche zu, sondern fordert Prägnanz und Aussagekraft. Die meisten Tweets bestehen aus aktuellen Nachrichten und Mitteilungen. Twitter eignet sich daher als Plattform für Unternehmen, die aktuelle Mitteilungen, z. B. über Produktneuheiten, Promotionen, Sonderangebote u. ä. mitteilen möchten. Dazu muss der Tweet die Aufmerksamkeit der Follower gewinnen, um sie dann via Link auf eine andere Plattform zu überführen, auf der sie fundierte und weiterführende Informationen erhalten. Bei Twitter hat die Vernetzung in Form von Reaktionen auf Tweets durch Antworten, Re-Tweets oder Favorit-Markierungen deshalb auch einen hohen Stellenwert.

Facebook punktet durch seine extrem große Reichweite. Es ist mit weltweit 1,59 Milliarden Nutzern, davon 27 Millionen in Deutschland, seit Jahren die größte soziale Plattform, weswegen hier auch bislang die meisten Unternehmen zu finden sind, die Social Media Marketing betreiben. (Quelle)

Bei Facebook ist die Länge der Beiträge technisch nicht beschränkt. Hier findet eine ausführlichere Kommunikation statt als bei Twitter, auch zu nicht-aktuellen und zeitlosen Themen, und auch in größerer Breite und Tiefe. Unternehmen, die Ihre Marke bewerben möchten, kommunizieren hier oft Themen, die für Fans wichtig sind und mit denen die Firma sich von ihren Mitbewerbern abheben können. Diese Themen sind oft auch weniger produktbezogen, nicht selten behandeln sie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen (Corporate Social Responsibility) oder den sozial verantwortlichen Bürger (Good Corporate Citizen). Im Vergleich zu einfacher Werbung sind diese Posts einnehmender, und die Kunden, Fans und Follower werden häufig aufgefordert, ihre persönlichen Meinungen und Erfahrungen einzubringen. Die Stärke von Facebook liegt somit im Aufbau und in der Pflege von Kundenbeziehungen.  Wie in jeder Beziehung sind dazu ein gesunder Mix und viel Abwechslung wichtig. Anders als bei Twitter, das sich auf Text beschränkt, und anders als Instagram, wo das Bild dominiert, sind bei Facebook deshalb multimediale Visualisierungen, Kombinationen aus Texten, Fotos und Videos, üblich und wichtig, um die gewünschte Aufmerksamkeit und die gewünschten Reaktionen, wie Kommentare oder „Likes“, zu erhalten.

Instagram ist ausschließlich auf Fotos und Kurzvideos ausgerichtet. Hier liegt die Stärke, denn ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte. Fotos und Videos wirken auf die Rezipienten authentisch und greifbar, wodurch Emotionen wesentlich besser transportiert werden können als durch das geschriebene Wort. Darin unterscheidet sich Instagram vor allem von Twitter, hat aber auch Stärken gegenüber Facebook, weil die von Instagram entwickelte Bildsprache persönlicher ist als diejenige von Facebook und deshalb vor allem junge Internetnutzer (16 – 24 Jahre) anspricht, bei denen der Fotodienst einen hohen, über die Zeit auch zunehmenden Stellenwert besitzt. Deshalb bietet sich Instagram für Ihre Social Media-Aktivitäten vor allem an, wenn Ihr Unternehmen eine jüngere Zielgruppe erreichen möchte, auch als Ergänzung zu den anderen genannten Diensten.

Social Media als Marketinginstrument: Social Media Marketing hat viele Vorteile

Social Media Marketing besitzt gegenüber herkömmlichen Marketingstrategien eine Reihe wichtiger Vorteile. An erster Stelle zu nennen ist seine hohe Reichweite. Jeder Zweite (52%) hat heutzutage einen Account in einem Social Media Netzwerk oder kennt jemanden, der in einem aktiv ist. (Quelle)

Allein Facebook hat über 26 Millionen deutsche Nutzer (Stand: Juni 2013, Quelle), die Sie mit dem Marketing für Ihre Angebote erreichen können. Weil auch die Mitglieder in den Sozialen Medien miteinander kommunizieren, unter anderem, indem sie ihre Familien, Freunde, Bekannten oder auch die Mitglieder von Freundes- und Interessengruppen, die sich im Internet gebildet haben, auf interessante Angebote hinweisen, verbreiten sich Ihre guten Angebote auch ohne Ihr Zutun weiter (sog. virales Marketing).

Sie werden von dieser Vernetztheit der Sozialen Medien aber auch deshalb profitieren, weil sie dadurch Rückmeldungen zu Ihren Produkten und Anregungen für deren Verbesserung erhalten, z. B. indem Ihre Kunden Ihre Produkte kommentieren oder Ihre Posts liken. Das gibt Ihnen wichtiges Kundenfeedback. Auch auf Rückfragen oder Beschwerden können Sie dadurch schnell und individuell reagieren, bei weiterführenden oder häufig gestellten Fragen auch auf Informationen verweisen, die Sie auf Ihrer Homepage einstellen. Dort können Sie positive Rückmeldungen Ihrer Kunden posten, wodurch Sie Vertrauen schaffen, Ihr Image verbessern und wiederum neue Kunden gewinnen.

Durch Ihre Auftritte in den sozialen Netzwerken steigern Sie natürlich auch Ihre Präsenz im gesamten Internet. Das wiederum verbessert Ihre Präsenz in Suchmaschinen wie Google, deren Suchergebnisse jetzt schon stark durch Veröffentlichungen in den sozialen Netzwerken beeinflusst werden. Es ist abzusehen, dass diese Verbindung zwischen sozialen Netzwerken und sonstigen Inhalten des Internets immer stärker wird – und es deshalb auch immer wichtiger wird, dass Sie dort mit absatz- und imagefördernden Inhalten präsent sind. Dazu können Sie auch beitragen, indem Sie diese Inhalte so aufbereiten und gestalten, dass sie von Suchmaschinen gefunden und hoch gerankt werden.

Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Sie den Content in Ihrem Marketing-Auftritt im Bereich Social Media ohne großen Aufwand und schnell ändern können. Zum Beispiel können Sie auf veränderte oder auslaufende Angebote und Sonderangebote, auf Preis- oder Terminänderungen oder auf erhaltene Auszeichnungen oder die gerade erwähnten Rückmeldungen von zufriedenen Kunden hinweisen. Dadurch können Sie auch flexibel und schnell auf Aktionen möglicher Wettbewerber reagieren – oder selbst aktiv werden, um die Vorteile als „First Mover“ zu nutzen.

Last but not least ist das Marketing in Sozialen Medien kostengünstiger als traditionelles Marketing. Durch das Anlegen eines Accounts auf Facebook und Co. entstehen zum Beispiel, anders als bei einer Anzeige im Branchenverzeichnis oder beim Druck von Flyern, keine Grundkosten.

Trotz dieser Vorteile von Social Media haben bisher viele Unternehmen, besonders KMUs, den Schritt in die sozialen Netzwerke noch nicht gewagt. Als Gründe dafür wird vor allem die Angst genannt, Datenschutz-Auflagen zu verletzen, weitere Ursachen sind fehlendes Know-How, fehlende Ressourcen, fehlende Zuständigkeiten, eine zu geringe interne Zusammenarbeit und interne Widerstände. Diese Bedenken müssen ernst genommen werden. Um ihnen zu begegnen und die dahinter stehenden strukturellen Schwierigkeiten zu beseitigen, dürfte es vor allem für KMUs sinnvoll sein, den Aufbau und die Betreuung Ihrer Internetpräsenz in den Sozialen Netzwerken an externe Marketingberater mit der passenden Expertise outzusourcen. Dafür müssen Sie Geld aufwenden, und vielleicht müssen Sie auch in Ihrem Unternehmen die in der erwähnten Umfrage genannten strukturellen Hindernisse beseitigen. Für fast alle Unternehmen wären das aber lohnenswerte Investitionen. In den Sozialen Netzwerken nicht präsent und aktiv zu sein, dürfte Sie langfristig wesentlich teurer kommen.

Statistik: Wo sehen Sie die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media? | Statista
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Social Media als Marketinginstrument: Worum geht’s?

Worum geht’s?

Durch das Internet hat sich die Kommunikation grundlegend verändert. Informationen lassen sich schneller und einfacher verbreiten, sie können auch leichter kommentiert, korrigiert und bewertet werden; auch Rückmeldungen an die „Sender“ sind leicht möglich. Das gilt sowohl für die Kommunikation zwischen Unternehmen (B-2-B) wie für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten (B-2-C) oder auch die Kommunikation von Konsumenten untereinander (C-2-C). Parallel zu den durch das Internet entstandenen technischen Verknüpfungen und Erreichbarkeiten (heute sind nahezu alle Unternehmen und Haushalte „im Netz“) sind aber auch organisatorische Strukturen entstanden, die die Kommunikation erleichtern. Dazu zählen unter anderem einheitliche Normen (z. B. über Datenformate und –übertragungsprotokolle) und Plattformen, die den Internet-Nutzern die Kommunikation erleichtern, z. B. Suchmaschinen und elektronische Datenarchive – und eben auch die sogenannten „Social Media“ (oder zu deutsch: „Sozialen Netzwerke“), auf die wir uns im folgenden konzentrieren.

Um deren Funktionen und Möglichkeiten zu verstehen, ist es wichtig, sich klar zu machen, dass durch das Internet nicht nur die Menge ausgetauschter Kommunikation extrem angewachsen ist, sondern sich die kommunizierten Inhalte auch verändert haben: Informationen lassen sich im Netz viel leichter verbreiten, finden, kommentieren, bewerten und weitergeben, als dies mit früheren Formen der unidirektionalen Kommunikation möglich war. Das hat vor allem für die Marketing-Kommunikation weitreichende Folgen: Die darüber transportierten Inhalte sind schnelllebiger, aktueller, leichter überprüfbar, auch leichter kritisierbar als früher; und sie können mit den heutigen Technologien auch wesentlich informativer und unterhaltsamer gestaltet werden und so mehr Aufmerksamkeit erregen, als dies mit den Mitteln der analogen Marketing-Instrumente möglich war.

Nachdem wir in den vergangenen Wochen ausführlich die Möglichkeiten zur Optimierung des Internetauftritts über Suchmaschinen mithilfe der verschiedenen Tools und Strategien und die Unterschiede zwischen SEM und SEO thematisiert haben und möchten wir nun den zweiten großen Baustein einer nachhaltigen Marketingstrategie angehen: Die Präsenz in sozialen Netzwerken.

Search Engine Marketing (SEM): Strategie und Maßnahmen für KMU

Damit das Search Engine Marketing erfolgreich angewendet wird, ist es ratsam bestimmte Ziele zu verfolgen und diese in eine Strategie zu implementieren. Ziele können unter anderem der Aufbau des Markenimages oder die Steigerung der ausgefüllten Kontaktformulare sein. Um diese Ziele zu erreichen muss eine langfristige Online-Marketing Strategie entwickelt werden, in der auch die einzelnen SEM Instrumente Berücksichtigung finden. Wie und welche Instrumente ein Unternehmen einbezieht hängt von verschiedenen Faktoren wie z.B. dem Budget, der Dienstleistung/den Produkten und der Unternehmensstrategie ab.

Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen oft vor einigen Herausforderungen um Search Engine Marketing effektiv und neben dem Tagesgeschäft zu nutzen. Natürlich spielt der Faktor Zeit eine große Rolle. Das Erstellen von Websites, Landing Pages, Content oder Kampagnen ist sehr zeitaufwendig. Darüber hinaus ist das Know-How der zweite große Faktor. Das Wissen über die vielen kleinen Stellschrauben und Tricks welche berücksichtigt werden können (und manchmal auch müssen) um langfristig eine erfolgreiche Strategie zu verfolgen, müssen erst einmal angeeignet werden.

Hierfür gibt es verschiedene Lösungen die ein Unternehmen in Erwägung ziehen kann. Entweder stellen Unternehmen Fachkräfte für das Marketing ein oder es lagert diese Funktion aus und beauftragt Drittanbieter, die über das nötige Know-How verfügen. Da das Online-Marketing oft große Chancen für KMUs bietet, sollte eine dieser Maßnahmen zumindest ernsthaft in Betracht gezogen werden.

Für Unternehmen die eine ganzheitliche Search Engine Marketing Strategie suchen oder sich zuerst nur auf das SEO konzentrieren möchten, bietet das plentyLeads System eine kompetente und einfache Lösung. Wir erarbeiten mit Ihnen gemeinsam im Workshop das Thema Search Engine Marketing, erstellen Content und entwickeln Kampagnen die auf Ihre individuellen Bedürfnisse abzielen und Ihre Ziele verfolgen. Im Thema SEA ist es möglich Kampagnen für gängige Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo zu schalten. Wir übernehmen dann die Optimierung der Kampagnen und informieren Sie über die Entwicklung der Kennzahlen.

Bei Fragen sprechen Sie uns einfach an.

Search Engine Marketing (SEM): Die Unterscheide zwischen SEO und SEA

Search Engine Marketing (SEM) ist ein Teilbereich des Online-Marketings und für Kleinstunternehmen, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus verschiedenen Branchen ein potenzielles Mittel, um sich weiter am Markt zu etablieren und zu wachsen. Ein großes Problem ist allerdings, dass Unternehmen oftmals viel Zeit aufbringen müssen um sich in das komplexe Thema Online-Marketing einarbeiten zu können. Viele Unternehmen lassen sich von diesem Mehraufwand abschrecken und erkennen oft nicht das Potenzial, welches SEM bieten kann.

Search Engine Marketing umfasst zwei Bereiche. Es wird unterschieden zwischen SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertisement). Beide Teile bilden einen essentiellen Mehrwert in der Digitalisierung der Marketingprozesse von Unternehmen. Allerdings gibt es Unterschiede in der Anwendung und einen unterschiedlichen Zweck zwischen beiden Instrumenten.

Mit SEO ist die Optimierung des Internetauftritts gemeint. Sie wird optimiert, damit die Internetseite der Unternehmen von den Suchmaschinen wie Google bei bestimmten Suchanfragen von Internetnutzern gefunden wird. Hierbei handelt es sich um die sogenannten organischen Suchergebnisse, die eine Suchmaschine den Internetnutzern anzeigt. Möchte zum Beispiel ein Friseur im Internet gefunden werden wenn ein Internetnutzer nach einem Herrenfriseur in einer bestimmten Stadt sucht, kann die Seite so optimiert werden, dass sie dem Nutzer als Link weit oben auf der Suchergebnisliste angezeigt wird. Damit diese Seite in den Suchergebnissen besser platziert wird sind Onpage-Faktoren wie der Content oder die Anzahl und Qualität der internen Verlinkungen, sowie Offpage-Faktoren wie Verlinkungen auf anderen Webseiten oder die Anzahl der Social Signals (z.B. Likes) von großer Bedeutung. Diese Faktoren sollten immer hochwertig und der Content dazu einmalig sein.

Anders als beim SEO handelt es sich beim SEA um bezahlte Suchergebnisse. Die verschiedenen Suchmaschinen bieten Tools, in denen man gezielt Keywords einstellen kann, die Werbetreibende mit einem Cost per Click Prinzip (CPC) bezahlen. Wird eines dieser Keywords aktiviert, also von einem Internetnutzer gesucht, wird ihm eine selbst gestaltete Anzeige angezeigt und der Werbetreibende bezahlt erst, wenn ein Nutzer auf die Anzeige klickt und zur Zielseite weitergeleitet wird. Die SEA Anzeigen befinden sich auf der Seite der Suchmaschine in der Regel im sofort sichtbaren Bereich über den organischen Suchergebnissen. Bei Google gibt es zum Beispiel 4 Platzierungen über den organischen Suchergebnissen. Das Budget für die Kampagnen kann selbst bestimmt werden und eine Übersicht der wichtigsten Kennzahlen, wie die Klicks, die Impressionen, die Conversionrate und die Click-Through-Rate kann eingesehen werden. Werbetreibende haben so die volle Kostenkontrolle über die eingestellten Kampagnen.

SEM Search Engine Marketing Business Strategy Concept

 

Welche Werbeanzeige an welcher Stelle positioniert wird, bestimmt eine spezielle Auktions-Methodik. Bei dieser Methodik müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden. Auf der einen Seite der maximale CPC, den der Werbetreibende bereit ist für einen Klick auszugeben und zum anderen der Qualitätsfaktor der Anzeige. Der Qualitätsfaktor sorgt dafür, dass der Werbetreibende die richtigen Produkte und Dienstleistungen zu den Werbeanzeigen anbietet. Dies führt dazu, dass bei dieser Aktion nicht immer der höchste CPC gewinnt. Somit haben auch Werbetreibende mit geringeren Budgets die Möglichkeit besser platziert zu sein. Hohe Qualität wird somit belohnt.

Es ist durchaus sinnvoll SEM für KMU aktiv einzusetzen. SEM ist, anders als die Massenkommunikationsmittel, ein Marketinginstrument, mit dem Unternehmen ihre Zielgruppe sehr genau definieren können. Besonders interessant ist Local SEO, Google MyBusiness oder die verschiedenen Targeting-Möglichkeiten in AdWords. Dadurch können KMUs mit regionalem Fokus ihr Unternehmen zielgruppengerecht bewerben. Mit Google MyBusiness ergibt sich die Möglichkeit, Unternehmensstandorte in Google Maps  einzutragen. So kann das Unternehmen und deren Adresse von potenziellen Kunden ganz einfach gefunden werden. Für den Fall das Produkte oder Dienstleistungen auch national oder international beworben werden möchten, ist dies mit SEM auch mit überschaubaren Budget möglich. Für den internationalen Fokus sollte aber berücksichtigt werden, dass Seiten und Landing Pages auch auf Englisch erstellt und gepflegt werden sollten.

 

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